Referral Marketing 推薦營(yíng)銷(xiāo)是什么？ 5 個(gè)案例給你看它的威力
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網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)
2017.03.31
什么是推薦營(yíng)銷(xiāo)（Referral Marketing）？
建立在信賴的基礎(chǔ)上，提供具有吸引力的獎(jiǎng)勵(lì)，以及可規(guī)?；霓D(zhuǎn)換率分享方式，從現(xiàn)有客戶群體的社交網(wǎng)絡(luò)中找到更多潛在的目標(biāo)客戶群體，以口碑「推薦」達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)的目的。
推薦營(yíng)銷(xiāo)的影響力有多大？
如前所述，推薦營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的固著力比起其他管道建立的消費(fèi)族群來(lái)得更高。跟陌生人或是一般的推銷(xiāo)專員相較之下，人們當(dāng)然會(huì)更信任自己熟悉的家人、朋友，甚至是他們追隨的部落客、社交媒體意見(jiàn)領(lǐng)袖（網(wǎng)紅）。而信任的程度根據(jù) Neilsen 的調(diào)查，比例高達(dá) 80 %。換句話說(shuō)，只要是你認(rèn)識(shí)的人對(duì)你說(shuō)的話，10 句里面，有 8 句你都會(huì)相信他說(shuō)的是實(shí)話。
就實(shí)際的調(diào)查結(jié)果也顯示，跟其他的營(yíng)銷(xiāo)策略比起來(lái)，在B2C 的營(yíng)銷(xiāo)策略里，推薦營(yíng)銷(xiāo)是所有營(yíng)銷(xiāo)手法中最有效帶動(dòng)銷(xiāo)售的方式，效果是email 營(yíng)銷(xiāo)的1.8 倍、社交營(yíng)銷(xiāo)的2.7倍。
這樣的結(jié)果其實(shí)并不難預(yù)見(jiàn)，因?yàn)樵谏罾?，我們無(wú)不是頻繁地給予身邊周遭的朋友意見(jiàn)，像是是什么餐廳好吃、電影好看、哪個(gè)民宿好等各式各樣的推薦。另外，如果有「特別」的經(jīng)驗(yàn)，不論正面或負(fù)面，相較之下也更容易將其傳播給更多的人知道。
為什么推薦營(yíng)銷(xiāo)的后勁這么強(qiáng)？
1. 目標(biāo)精準(zhǔn)
是不是有很多時(shí)候你看著自己在 Google、社交媒體投下的廣告費(fèi)用從眼前蒸發(fā)了，但卻沒(méi)有帶來(lái)任何的轉(zhuǎn)換率？為什么呢？是文案寫(xiě)得不夠好、行動(dòng)呼吁（CTA）不夠明顯、產(chǎn)品很糟糕，還是…你其實(shí)一直都定位到錯(cuò)的消費(fèi)族群。一個(gè)成功的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)需要兩個(gè)關(guān)鍵因素：傳遞訊息的內(nèi)容簡(jiǎn)單明了以及精準(zhǔn)的目標(biāo)族群。
推薦營(yíng)銷(xiāo)之所以能夠有如此大的轉(zhuǎn)換率和銷(xiāo)售量，是因?yàn)榭诒疇I(yíng)銷(xiāo)可以使人們投入比平時(shí)多出 1 倍的專注力，在看他們的朋友說(shuō)些什么事。也因?yàn)橥扑]者比你更懂得在自己的交友圈里，有什么樣的人適合、或是會(huì)喜歡你的產(chǎn)品，所以比起其他營(yíng)銷(xiāo)管道，能夠更有效地為你傳遞品牌的訊息與價(jià)值。
2. 信任加權(quán)
前面有提到在信任度的調(diào)查里面，得分最高的就是從人們認(rèn)識(shí)的人中推薦。不過(guò)其實(shí)消費(fèi)者的線上意見(jiàn)（排名第三）以及編輯過(guò)的內(nèi)容如報(bào)章雜志（排名第四）也是推薦營(yíng)銷(xiāo)的一種模式。
推薦營(yíng)銷(xiāo)的來(lái)源不是只有親朋好友，任何能夠傳遞訊息并對(duì)主要目標(biāo)客戶群體來(lái)說(shuō)是可靠的，都能事推薦營(yíng)銷(xiāo)的媒介。像是權(quán)威網(wǎng)站、部落客、 意見(jiàn)領(lǐng)袖、論壇/討論區(qū)的版主、粉絲專頁(yè)、電子報(bào)、使用者見(jiàn)證、消費(fèi)者線上評(píng)價(jià)等。
3. 傳播速度快
網(wǎng)路的無(wú)遠(yuǎn)弗屆加速人們訊息傳播的速度，當(dāng)然也改變訊息傳播的方式。過(guò)去可能得挨家挨戶的打電話，或是只能跟周?chē)泥従佑H朋好友、平時(shí)生活圈內(nèi)的人以面對(duì)面的口耳相傳的方式，甚至可能透過(guò)電視廣告、新聞做宣傳。
但透過(guò)社交媒體或是訊息軟體，甚至是網(wǎng)路上的網(wǎng)頁(yè)廣告，人們能更容易地將自己所獲得的資訊分享給所有他認(rèn)識(shí)的人，對(duì)具有影響力的社會(huì)人士、明星、網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)，訊息的散播方式加速了好幾倍，對(duì)從事網(wǎng)路事業(yè)的你來(lái)說(shuō)當(dāng)然也是的。
對(duì)推薦營(yíng)銷(xiāo)有初步的了解之后，接著用 5 個(gè)實(shí)際案例帶你看看別人怎么做推薦營(yíng)銷(xiāo)。
推薦營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際案例分享
對(duì)業(yè)者來(lái)說(shuō)，使用推薦營(yíng)銷(xiāo)的目的是為了搜集更多的 email 名單。有了這些潛在族群的 email 名單之后，就能將他們引導(dǎo)至營(yíng)銷(xiāo)漏斗里面?？赡茉诒环窒?、被介紹的當(dāng)下，當(dāng)事人并未意識(shí)到你的品牌或是商品，但這卻能你省下更多的時(shí)間與精力，縮短整個(gè)銷(xiāo)售的流程，并增進(jìn)回流率。
先前有介紹過(guò)，像是 Uber、Airbnb、Harry’s 刮胡刀，這些大家比較耳熟能詳?shù)睦?，這邊再舉 4 個(gè)推薦營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)例，看他們?nèi)绾卧诰W(wǎng)站上宣傳。
1. Ztylus
為了解決人們換手機(jī)就要更換配件的不便，特別是對(duì)相機(jī)功能有特殊需求的iPhone 愛(ài)好者，比方說(shuō)廣角鏡、濾鏡、閃光燈，Ztylu 推出了當(dāng)手機(jī)的硬體升級(jí)時(shí)，只需要更換手機(jī)殼，其他的附加配件則可繼續(xù)沿用。他們希望未來(lái)能創(chuàng)造更多的手機(jī)配件為人們的生活帶來(lái)更多的便利性。
在英方的官方網(wǎng)站上，可以看到 Promotions 的下方有一個(gè) Referral Program。針對(duì)喜好他們產(chǎn)品的使用者可以成為品牌的「代言大使」。
點(diǎn)進(jìn)去之后有非常詳盡的 Referral Program 介紹，包括要如何推薦、推薦以后得到的好處，還有難以抗拒的行動(dòng)呼吁讓你會(huì)很想要主動(dòng)交出你的 email！
大部份的廠商可能會(huì)提供自己的商品作為推薦的「獎(jiǎng)勵(lì)」，但 Ztylus 則以現(xiàn)金做為行動(dòng)召喚。當(dāng)你宣傳讓更多的朋友知道這個(gè)產(chǎn)品并且轉(zhuǎn)換成實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)行為，你將能獲得更多的現(xiàn)金報(bào)酬！
2. Video Blocks
制作一支原生影片所使用到的素材可能會(huì)非常昂貴，但是Video Block 顛覆了業(yè)界的常規(guī)，它提供影片素材，從短片、背景、特殊效果、甚至到AfterEffects 范本等，不論每個(gè)月下載多少內(nèi)容，都均一收費(fèi)，但現(xiàn)在Referral Program 并沒(méi)有直接在網(wǎng)站上揭露。不過(guò)根據(jù) Video Block 的 CEO 的引言，推薦營(yíng)銷(xiāo)的策略的確讓他們更不費(fèi)力地招來(lái)更多許多新客戶，而 Refferral Candy 的個(gè)案研究也顯示出 Video Blocks 透過(guò)推薦營(yíng)銷(xiāo)賺進(jìn) 10 萬(wàn)美元。
3. Try the World
喜歡烹飪的你會(huì)不會(huì)想要訂購(gòu)每周小農(nóng)幫你配好的蔬菜，做出當(dāng)季的時(shí)蔬料理呢？
Try the World 創(chuàng)辦的概念有點(diǎn)類似于此。創(chuàng)辦人因?yàn)橄矚g旅行和美食，對(duì)于在異國(guó)嘗到的料理常常難以忘懷，便想要在自己的家里重現(xiàn)他們?cè)诼眯袝r(shí)的當(dāng)?shù)刈钕矚g的菜，然而礙于異國(guó)食材在美國(guó)取得不易，于是他們便創(chuàng)辦了Try the World，讓人們可以透過(guò)在家里訂購(gòu)他們?yōu)槟闩渲煤玫漠悋?guó)料理發(fā)現(xiàn)盒，環(huán)游世界的飲食文化。
在網(wǎng)頁(yè)的最上方他們就有很明顯的「EARN $ 15」吸引造訪網(wǎng)頁(yè)的人點(diǎn)選。他們采用的轉(zhuǎn)換機(jī)制是透過(guò)分享給你的朋友，就能獲得 $ 15 元的線上購(gòu)物禮物卡，而你的朋友在訂閱電子報(bào)注冊(cè)之后也能獲得 2 個(gè)免費(fèi)的環(huán)游世界合組。
當(dāng)你提供了自己的email 信箱之后，將會(huì)進(jìn)入到下一階段，它提供了三種方式讓你分享給你的朋友，并且生產(chǎn)專屬于你的Referral URL， 讓你還可以到其他的平臺(tái)上分享，獲得更多的轉(zhuǎn)換優(yōu)惠。
4. The CLYMB
The CLYMB 是個(gè)標(biāo)榜自己比零售商價(jià)格低于 70 % 的戶外用品品牌，他們的愿景是透過(guò)人類無(wú)窮潛力的冒險(xiǎn)，增加人們居住在地球上的幸福感。
在第一次登入該網(wǎng)站的頁(yè)面，眼睛的消費(fèi)者也會(huì)發(fā)現(xiàn)在右上角有一個(gè)「邀請(qǐng)朋友就能獲得 $ 10 美元」的誘人行動(dòng)呼吁按鈕。
不過(guò)同前面所提到的，廠商為什么要給你這么好的優(yōu)惠呢？想必也為了從你這邊獲得一些好處。所以他們比較奸詐一點(diǎn)的是，在你點(diǎn)選了「Invite a friend you each get $ 10」之后，它會(huì)出現(xiàn)一個(gè)彈跳視窗，問(wèn)你是否登入或是連結(jié)你的臉書(shū)帳號(hào)，如果你沒(méi)有登入或連結(jié)直接將彈出視窗關(guān)閉的話，就會(huì)跳回到CLYMB 的首頁(yè)，不會(huì)進(jìn)入到邀請(qǐng)朋友獲得優(yōu)惠的頁(yè)面。
The CLYMB 給推薦者的優(yōu)惠方案是，當(dāng)你的每一個(gè)朋友在 CLYMB 下的第一筆訂單超過(guò) 50 美元，你將能他們的商品出貨后于 CLYMB 帳號(hào)中獲得 10 元的報(bào)酬。
5. MeUndies
MeUndies 標(biāo)榜自己販?zhǔn)廴澜缱钍孢m的內(nèi)衣褲、比起大品牌同品類的衣著約莫便宜 3 0%，一樣像是 Try the world 付月費(fèi)，每個(gè)月就能收到他們的禮物盒。之前他們也推出「推薦給朋友，朋友可以獲得 20 % 的好處，而你也可以獲得 $ 20 元」的活動(dòng)。
看了那么多不同產(chǎn)業(yè)類別的推薦營(yíng)銷(xiāo)和轉(zhuǎn)換方式，你是不是也想開(kāi)始打造你的推薦營(yíng)銷(xiāo)計(jì)畫(huà)呢？接著再來(lái)告訴你制訂推薦營(yíng)銷(xiāo)計(jì)畫(huà)的 4 個(gè)步驟和注意事項(xiàng)：
1. 確認(rèn)你的終極目標(biāo)
你的目標(biāo)是為了要讓新的潛在顧客注冊(cè)嗎？還是得到更多的人氣？刺激銷(xiāo)售？增加現(xiàn)有顧客的生命周期？雖然推薦營(yíng)銷(xiāo)基本上能一次滿足這三種需求，但在評(píng)估成效時(shí)跟制定游戲規(guī)則時(shí)，切記你的優(yōu)先首選，再透過(guò)這個(gè)首要目標(biāo)去制定推薦營(yíng)銷(xiāo)的行動(dòng)呼吁。
比方說(shuō)你是一個(gè)訂房網(wǎng)站，你想要增加使用者重新在你的網(wǎng)站訂房的次數(shù)，因?yàn)樵诼盟迾I(yè)里，重復(fù)訂購(gòu)的轉(zhuǎn)換率相對(duì)來(lái)得低；或是你是一個(gè)線上服飾零售業(yè)者，你可能會(huì)期待更多新的消費(fèi)者造訪你的網(wǎng)站，因?yàn)橄M(fèi)者一旦在你的網(wǎng)站消費(fèi)過(guò)之后，未來(lái)的重購(gòu)率很高；再如，你是賣(mài)一個(gè)嬰兒推車(chē)的業(yè)者，可能也會(huì)想要招攬更多的新客戶，因?yàn)橥尥捃?chē)?yán)碚撋隙员容^偏向一次性使用商品，人們不會(huì)買(mǎi)了一臺(tái)娃娃推車(chē)之后又買(mǎi)第二臺(tái)、第三臺(tái)。
2. 定義你的主要目標(biāo)客戶群體
「對(duì)的時(shí)間、對(duì)的訊息、對(duì)的人」
為了確保你的威見(jiàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成功，你必須要精確地定義你想要鎖定的主要目標(biāo)客戶群體是哪些人。你想要鎖定那些曾經(jīng)買(mǎi)過(guò)你商品的人？曾經(jīng)造訪你的網(wǎng)站卻還沒(méi)有下過(guò)單的人？除了想好你的主要目標(biāo)客戶群體要鎖定哪些人之外，也要思考你要在哪些平臺(tái)上推廣或是開(kāi)始這個(gè)活動(dòng)。
了解你的主要目標(biāo)客戶群體的需求以及他們渴望得到的東西，再?zèng)Q定你將要采取的轉(zhuǎn)換誘因是什么。
3. 設(shè)計(jì)你的轉(zhuǎn)換獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制
人們都不希望自己打造的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)失敗，也就是說(shuō)花了時(shí)間和精力在創(chuàng)辦一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，但帶來(lái)的轉(zhuǎn)換率卻很低，因此活動(dòng)的設(shè)計(jì)就顯得非常重要。
想一想市場(chǎng)上有哪些已經(jīng)存在的營(yíng)銷(xiāo)方案，或是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手此用哪些策略，而你所祭出的方案是否夠吸引消費(fèi)者來(lái)主動(dòng)為你推廣。再者，衡量消費(fèi)者的生命周期，以及每次曝光所花出的成本直到他們轉(zhuǎn)換成實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為、花費(fèi)金額能為你帶來(lái)多少的后繼效益。最后則是要確保你所提供的獎(jiǎng)勵(lì)方案是和品牌與主要目標(biāo)客戶群體息息相關(guān)的。
4. 邀請(qǐng)你的消費(fèi)者分享，讓他們獲得更大的好處
最好的時(shí)間點(diǎn)邀請(qǐng)你的忠實(shí)粉絲推薦，就是當(dāng)他們對(duì)你的品牌印象很好或是在他們剛購(gòu)買(mǎi)完商品之后。根據(jù)研究顯示，雖然很多人會(huì)愿意將好東西分享給好朋友，但是實(shí)際上如果你的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制不夠好或是商品、服務(wù)不夠吸引人，是很難帶來(lái)轉(zhuǎn)換的！另外，像是有些網(wǎng)站的推薦營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)注位置不夠明顯、活動(dòng)參與機(jī)制太麻煩，也容易讓消費(fèi)者打退堂鼓。
你可以這樣做：
- 給消費(fèi)驚艷的購(gòu)物體驗(yàn)
- 創(chuàng)意巧思，讓消費(fèi)者想要主動(dòng)分享
- 鼓勵(lì)消費(fèi)者參與推薦分享
像是 Trunk Club 在包裝上頗具質(zhì)感，因此讓收到的消費(fèi)者會(huì)想要主動(dòng)分享他們收到商品時(shí)的喜悅。他們采用的手法是將商品組寄到你家，每一件產(chǎn)品上都有標(biāo)示價(jià)格，你只需要取自己想要的部分付費(fèi)即可，不需要的則可以退回，也不用付運(yùn)費(fèi)。
另一個(gè)在包裝上 WOW 客戶的例子則是 Everlane，衣服的外包裝是牛皮紙，并貼上一個(gè)品牌的專屬貼紙
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